Das Arbeits- und Forschungsprogramm

Den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, deren Ausbau in der Bundesrepublik Deutschland wie in anderen westlichen Industriegesellschaften derzeit massiv forciert wird, wird das Potential zugetraut, die Formen gesellschaftlichen Zusammenlebens grundlegend zu verändern. Das Ausmaß des erwarteten Gesellschaftswandels kommt etwa in den Schlagworten von der "digitalen Revolution" oder der These vom übergang in die "Informationsgesellschaft" zum Ausdruck. Obwohl derzeit noch unklar ist, wie weit die dadurch induzierten Veränderungen im einzelnen tatsächlich reichen werden und obwohl der Begriff der "Informationsgesellschaft", wie viele sozialwissenschaftliche Konzepte, in der politischen und wissenschaftlichen Diskussion eher mehrdeutig und unscharf verwendet wird, ist die tatsächliche Ausbreitung der "neuen Medien" in vielen gesellschaftlichen Funktionsbereichen (Politik, Arbeit, Bildung, Kultur, öffentliche Verwaltung, Gesundheit und Verkehr) unübersehbar. Die Sozialwissenschaften sind insoweit aufgerufen, die damit einhergehenden Entwicklungen im Blick zu behalten, ohne die wirklichen Umwälzungen voreilig zu überzeichnen. Die sicherste Garantie dafür bietet ein empirischer Zugang zum Thema.

Ein solcher Zugang steht zunächst vor dem Problem der Abgrenzung seines Untersuchungsgegenstands. Der besteht offenbar nicht aus einer einzelnen Technologie, sondern aus dem Konvergenzprodukt von Unterhaltungselektronik, Computertechnologie, Rundfunk und Telekommunikation. Der Begriff "Multimedia" scheint dem auf den ersten Blick angemessen. Multimedia wird als Sammel- oder Oberbegriff für digitale kommunikative Prozesse benutzt, die sich verschiedener Medien (Text, Sprache, Graphik, Animation, Musik, Stand- und Bewegtbild) bedienen, wobei der Nutzer auf die einzelnen Medien wahlfrei zugreifen kann. Rein technisch gesehen zeichnen sich die Multimedia-Anwendungen insoweit durch:

• interaktiven Gebrauch statt einseitiger und passiver Rezeption, Integration von verschiedenen Medien der Kommunikation,
• digitale Vermittlung, Speicherung und Verarbeitung von Daten

aus. Andererseits hat sich "Multimedia" inzwischen zu einem Oberbegriff für alles und jedes entwickelt, auch für Medientechniken, an denen wenig interaktiv oder multimedial ist. Die Projektgruppe Online-Kommunikation beschäftigt sich vornehmlich mit Kommunikationsmedien, die tatsächlich neue Kommunikationsweisen anbieten, nämlich "echte" interaktive und multimediale Online-Dienste. Die heute schon greifbare Realität dieser digitalen Kommunikationsstrukturen heißt "Internet". Das Internet ist heute das weltweit größte offene Computernetz, das zudem weiterhin im raschen Wachstum begriffen ist. Es ist eines der wichtigsten Leit-Medien dieser Entwicklung und zugleich Vorläufer für vieles, was noch kommen wird. Im Internet liegen schon heute diejenigen Potentiale, die die "digitale" Revolution auch zu einer "kommunikativen" Revolution machen können, nämlich Interaktivität und Multimedialität von Massen- und Individualkommunikation.

Ihre Leitfrage nach den Veränderungen von Strukturen, Inhalten und Folgen gesellschaftlicher Kommunikation durch den Einsatz interaktiver Online-Medien verfolgt die Projektgruppe bisher auf vier Arbeitsfeldern:

• Politik und Online-Kommunikation
• Kommerzielle Online-Kommunikation
• Netzkommunikation von Non-Profit-Organisationen
• Methoden der empirischen Netzforschung

Der Zusammenhang von Politik und Online-Kommunikation ist offenbar eine wechselseitiger. Einerseits gibt es Ansätze des politischen Systems, den Prozeß der gesellschaftsweiten Ausbreitung computervermittelter Kommunikation im Rahmen der eigenen Handlungsmöglichkeiten zu regulieren, wenn nicht zu steuern. Online-Kommunikation ist also ein neues Politikfeld bzw. ein neuer Gegenstand verschiedener "Public Policies", wie insbesondere der Wirtschafts- und Standortpolitik, der Telekommunikationspolitik und der Medienpolitik (das ist die Policy-Dimension des Themas). In umgekehrter Richtung könnte die Online-Kommunikation ihrerseits die Macht- und Einflußbedingungen im politischen Prozeß beeinflussen, wenn Online-Kommunikation zu einer neuen Plattform politischen Kommunikation entwickelt wird, einem Medium, über das sich Prozesse der Interessenartikulation, der Interessenorganisation, der politischen Mobilisierung usw. vollziehen lassen (das ist die Politics-Dimension des Themas). Schließlic und Verfahren zur Verfügung, sowohl im Hinblick auf eine Verdichtung der Kommunikation innerhalb des politisch-administrativen Systems, als auch im Hinblick auf die Kommunikation zwischen Regierenden und Regierten (das ist die Polity-Dimension des Themas). In allen drei Bedeutungsdimensionen von Politik lassen sich insoweit spezifische Fragestellungen anschließen, die insgesamt ein politikwissenschaftliches Studien-, Forschungs- und Beratungsfeld von erstaunlicher Breite konturieren.

Kommerzielle Online-Kommunikation

Den zweiten Schwerpunkt bilden Untersuchungen der inhaltlichen und medialen "Qualität" von kommerzieller Online-Kommunikation privatwirtschaftlicher Unternehmen. Bei kommerzieller Kommunikation steht nicht das "Informieren" sondern das "Verkaufens" im Mittelpunkt der Kommunikatorabsichten. Damit verbunden sind Kommunikationsziele wie insbesondere Imagebildung, Imagewerbung und Produktwerbung. Die herkömmlichen Arten instrumenteller Kommunikation (Werbung, PR, öffentlichkeitsarbeit mittels "klassischer" Medien) versagen aus den verschiedensten Gründen immer häufiger vor diesen Aufgaben. Deshalb suchen Unternehemn nach neuen Möglichkeiten der Marktkommunikation und des Miteinander-in-Beziehung-Tretens. Statt der klassischen Push-Kommunikation, die auf ein mehr oder weniger anonymes Publikum zielt, versuchen die Kommunikatoren mit den Kunden in direkten Kontakt zu treten. Online-Kommunikation bietet hier aufgrund seiner exklusiven Eigenschaften bisher nicht gekannte Möglichkeiten. Die ne uen medientechnischen Potentiale (vor allem Multimediafähigkeit und Interaktivität) zwingen andererseits zu neuartigen Kommunikationsstrategien, denn die Potentiale eines Mediums bestimmen zu einem gewissen Grad seine Nutzung. Das Medium eröffnet dem Kommunikator nicht nur die Möglichkeit in den Dialog zu treten, es zwingt ihn zur Dialogfähigkeit. Online-Kommunikation verlangt insoweit neue Formen der Ansprache, der Gestaltung und der Inhalte "werbender" Kommunikation. Wie werden diese Anforderungen umgesetzt und welchen Kommunikationserfolg können sie erreichen? Das ist die Leitfrage dieses Arbeitsgebiets.

Die ökonomisierung des öffentlichen Sektors ist ein Phänomen von nahezu globaler Reichweite. Im Zuge dieser Entwicklung werden öffentliche Aufgaben und die zugehörigen Einrichtungen immer häufiger unter Kosten-/Nutzengesichtspunkten und im Hinblick auf ihre unmittelbare "Verwertbarkeit" betrachtet. Damit gerät der öffentliche Sektor unter einen nie gekannten, öffentlichen Rechtfertigungs- und Legitimationsdruck. Er ist gezwungen, die gesellschaftliche Notwendigkeit seiner Leistungen immer wieder öffentlich zu begründen und Effektivität wie Effizienz der Leistungserbringung gegenüber dem Publikum nachzuweisen. Das betrifft den öffentlich-rechtlichen Rundfunk genauso, wie Universitäten oder Kommunalverwaltungen. In dem Maße wie solche Einrichtungen ihre Selbstbeschreibung auf "Dienstleistungsunternehmen" umstellen (müssen), werden aus den vormaligen Klienten Kunden, die umworben werden wollen. Das gleiche gilt für den Markt der potentieller Spender und Sponsoren. Marktkommunikation, Ima gekampagnen und Eigenwerbung gehören folglich heute zu den Pflichtaufgaben vieler nicht gewinnorientierter Organisationen. Hierbei werden auch die Online-Medien ein zunehmed wichtiger Kommunikationskanal zum Kunden. Die Frage nach den Einsatz- und Wirkmöglichkeiten dieser Kommunikationsform stellt sich also auch in diesem Bereich.

Wie eingangs dargelegt, verfolgt pro-online einen empirischen Zugang zu seinen Themenfeldern. Methoden der empirischen Netzforschung werden damit gleichsam zum Querschnittsthema der Forschungsarbeit. Die Leitfrage nach nach den Veränderungen von Strukturen, Inhalten und Folgen gesellschaftlicher Kommunikation durch den Einsatz interaktiver Online-Medien wird hierbei zur Frage nach den neuen methodischen Anforderungen an deren Erforschung umformuliert. Offensichtlich ist eine einfache übertragung der "klassischen" Methoden empirischer Sozialforschung, vor allem von Befragungen sowie qualitativen und quantitativen Inhaltsanalysen, auf die Analyse von Online-Kommunikation wenig erfolgversprechend. Vielmehr machen es deren Spezifika notwendig, die o.g. Verfahren zu modifizieren, vielleicht sogar vollständig neu zu entwickeln, um die "soziale Realität" in Datennetzen valide und reliabel zu erfassen. Ferner wird auch darum gehen, adäquate Methoden zur Analyse der so gewonnen Daten zu entwic keln bzw. bereits vorhandene Techniken etwa der statistischen Datenanalyse oder qualitativ interpretierender Verfahren zu adaptieren. Ziel all dieser Bemühungen wird sein, einen innovative Methodologie zu entwickeln, die den Eigenheiten von Online-Kommunikation Rechnung trägt. Die Verknüpfung von methodologischer Grundlagenforschung und deren Anwendung in konkreten empirischen Projekten erlaubt schließlich, den Kreis von wissenschaftlichem Erkenntnisinteressen und anwendungsorientiertem Handlungswissen zu schließen.

Innerhalb dieser Themenfelder wird "pro online" grundlagenorientierte und anwendungsbezogene Forschungsprojekte durchführen. Ein weiteres Ziel ist es, auf der Basis gründlicher empirischer Kenntnisse der Zusammenhänge, praxisrelevante Gestaltungskonzepte für die Kommunikation in und mit offenen Datennetzen zu erarbeiten. Abnehmer solcher Konzepte könnten die Hochschule selbst, aber auch andere öffentliche und private Einrichtungen sein. Darüber hinaus soll "pro online" als Projektträger konkreter Pilotprojekte tätig werden, mit deren Hilfe das anwendungsorientierte Wissen verbreitert werden soll.

Informationen zu geplanten oder laufenden Projekten mit knapper Inhaltsanangabe, Bearbeitungs- bzw. Planungsstand, einigen Angaben zur Durchführung und Finanzierung finden Sie hier. Einige theoretisch-konzeptionelle Vorüberlegungen zu den Forschungsfeldern (v.a. zu 1. und 2.) liegen in Form von kleineren Veröffentlichungen vor.